| 關 鍵 詞： |
網路薦證廣告；薦證者；聯邦貿易委員會；利害關係；公平交易法 |
| 中文摘要： |
隨著人們對於網路的依賴程度日益加深，「網路薦證廣告」已是最受重視的行銷手法之一。相較於往昔採用明星或知名人物的作法，網路薦證行銷則有轉為「一般網路使用者」之勢。然網路商業影響力遽增的同時，卻不乏假通常網路使用者之名，行真實商業行銷的手法，諸多案例顯示消費者奉為圭臬的產品推薦或消費心得文章，事實上網路寫手與廠商之間，存在著不一的利害關係。為因應網路時代的急遽變化，美國聯邦貿易委員會於近年修正其薦證廣告規範，除明確將部落格、社交平台等網路新興應用模式納為規範對象，更要求網路寫手必須主動揭露與廣告主之間的利害關係，引發正反兩面的討論。國內亦於 2010 年及 2011 年兩度修正公平交易法，增訂薦證廣告對應規範，惟國內迄今未如美國明確要求從事薦證的網路使用者，必須主動對外揭露利害關係的存在。本文分析「網路薦證廣告」之運作以及美國與我國之近期修法重心，並剖析現時國內法制設計潛藏之重要問題，最終就網路使用者（網路寫手）應否主動揭露薦證利害關係此一爭議，提出具體建議。
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| 英文關鍵詞： |
internet；testimonial and endorsement advertising；endorser；Federal Trade Commission；material connections |
| 英文摘要： |
The recent development of internet and digital technology has changed the using of testimonial and endorsement advertising. U.S. Federal Trade Commission revised the Endorsement and Testimonial Guides in 2009 to cover consumer-generated media such as blogs and other internet media forms. the Guides also require endorsers to disclose any material connections they have with producers of any products if they endorse via the internet. In R.O.C., the Legislative Yuan amended Article 21 of the Fair Trade Law in 2010 and 2011 to regulate the liability of endorser for untrue advertisement. In this article, the author will first analysis the recent legal development of online testimonial and endorsement advertising legislation. On the basis of materials above, the author will further point out issues of the Fair Trade Law and provide some of personal points of view toward the future legal development in R.O.C.
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| 目 次： |
壹、前言
貳、網路廣告興起與薦證爭議
一、網路薦證廣告之興起
（一）網路廣告之崛起
（二）薦證行銷及網路環境之運用
二、網路薦證潛藏之爭議：以部落格為例
（一）部落格之發展與商業化
（二）「仿落格」引起之爭議
三、小結
參、網路薦證廣告國際規範趨勢分析
一、薦證行為應受規範之重要性
二、自律管理模式
（一）國際商會「廣告與行銷傳播實務規則」
（二）口碑行銷協會「廣告與行銷傳播實務規則」
三、立法管制模式：以美國聯邦貿易委員會規範為例
（一）薦證指南之制定與修正
（二）修正目的與重要定義
（三）薦證行為之一般規範
（四）不同薦證手法所受約束
（五）利害關係之界定與揭露要求
（六）實務運作情形觀察
四、小結
肆、我國法下之規範探討
一、薦證廣告規範發展歷程
二、公平交易法之規範與運作
（一）公平交易法第 21 條規定之修正
（二）三星事件之觀察
三、國內應否要求薦證者（網路寫手）揭露與廣告主之利害關係
（一）利害關係揭露之必要性
（二）囿於法制規範主體所生之問題
（三）本文建議作法
四、網路薦證規範上之其他思考
伍、結語
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| 相關法條： |
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| 相關判解： |
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| 相關函釋： |
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